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Aktuelles über die Erzielung von Wettbewerbsvorteilen
Ein Informationsblatt für Freunde und Klienten von LOGICON®-Consulting


3. Jahrgang / Januar

Bericht aus der Consulting- und Forschungspraxis:
Marktforschung für den Mittelstand?!




Führungskräfte kleiner und mittlerer Unternehmen verzichten oft auf aktive Marktforschung und damit auf wertvolle Informationen für die Entscheidungsfindung, gezielte Steuerung des Unternehmensgeschehens und Entlastung der Führungskräfte. Als Gründe werden häufig fehlende Geldmittel und unzureichende Infrastrukturausstattungen genannt. Vielfach aber ist die finanzielle Schwäche nicht Ursache, sondern Ergebnis einer mangelnden Marktforschung. Dies resultiert aus der Tatsache, daß die Kosten für verlorengegangene bzw. nicht genutzte Wettbewerbsvorteile aufgrund von (Fehl-)Entscheidungen und Aktivitäten ohne Marktforschung häufig sehr viel höher sind, als die benötigten Geldmittel für gezielte Untersuchungen, mit denen außerdem noch die Qualität von Entscheidungen deutlich verbessert werden kann. Auch das Argument, Marktforschung sei immer mit ausgedehnten Untersuchungen und komplizierten Berechnungen verbunden, läßt sich leicht entkräften. Jede beschaffte Information, die die Qualität einer Entscheidung steigern kann, zählt bereits zur Marktforschung. Grundlegend ist dabei allerdings eine genaue Zielsetzung, um auch die "richtigen" Informationen auf dem kostengünstigsten Weg zu sammeln und auszuwerten. Die Nutzung von Sekundärdaten (z.B. aus Literatur, amtlicher Statistik oder früheren Untersuchungen) statt Primärdaten (die komplett neu erhoben werden müssen) oder die Befragung der Zielgruppe




statt einer Zufallsauswahl seien nur zwei Beispiele für Kosteneinsparungen. Eine präzise Bestimmung des Informationsbedarfs ist gleichsam Voraussetzung für die Nutzbarkeit der Marktforschungsergebnisse. Damit Berichte zu Untersuchungen nicht in der Schublade landen, ist die zu treffende Entscheidung bzw. das Ziel einer Recherche von Anfang an klar zu definieren und sicherzustellen, daß sowohl Marktforscher als auch das Management des betreffenden Unternehmens die gleichen Intensionen verfolgen. Außerdem müssen die Ergeb-nisse bzw. deren Präsentation ein hohes Maß an Verständlichkeit und Nachvollziehbarkeit auch für den Nicht-Fachmann besitzen. In der Marktforschung stecken gerade für kleine und mittlere Unternehmen noch hohe Potenziale, da hier oftmals ein klares Bewußtsein über die eigenen Stärken und Alleinstellungsmerkmale im Wettbewerb fehlt, Zielgruppen nur selten explizit definiert sind und die Komplexität der eigenen Aufgaben und Marktstellung häufig überschätzt wird. Jedoch muß einschränkend festgestellt werden, daß „schlechte Marktforschung schlimmer als gar keine Marktforschung ist", da unzuverlässige, verzerrte oder falsche Informationen unweigerlich zu Fehlentscheidungen führen würden. Besitzt das Unternehmen selbst keine Fachkenntnisse im Bereich der Marktfoschung, empfiehlt LOGICON® deshalb die Einbeziehung von und Unterstützung durch kompetente Marktforscher und professionelle Spezialisten, die auch über die entsprechenden Tools verfügen.






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