Premium Positionierung: Ja, aber wie?
Prof. Dr.-Ing. Nicolas P. Sokianos

Premium Marken sind nicht von Natur her gegeben, sie werden mühsam erarbeitet und hoffentlich auch gegen Verwässerung oder gegen Angriffe der Konkurrenz verteidigt. Die Mühe lohnt sich, denn die Kunden sind bereit, hierfür auch Premium-Preise zu zahlen. Premium ist nicht synonym mit Luxus, es gibt jedoch Marken, die genau dies auch bezwecken. In abermals sehr erfolgreich durchgeführten Kongress in Berlin unter dem Titel "Premium Marken" ist es EUROFORUM gelungen, einige sehr interessante Vertreter von Premium Marken als Referenten zu gewinnen. Für AUDI hat der Vorstand Vertrieb und Marketing H. Weyler gesprochen. Gleichzeitig ist AUDI ein hervorragendes Beispiel für ein new Positionierung im Bereich Premium. Der Prozess hat vor ca. 20 Jahren begonnen und es wird kontinuierlich im ganzen Unternehmen daran gearbeitet: Am Produkt, am Service, an dem Erscheinungsbild, an der Kommunikation und nicht zuletzt an der Qualität. So hat der ehemalige Chef von AUDI (und jetzige CEO von VW, H. Winterkorn) sehr selbstbewusst die erreichte Top-Qualität im Vergleich zum Wettbewerb unterstrichen. Dass es nicht in allen Märkten gleich gut mit der Positionierung klappt, beweist im Falle AUDI der rela-tiv schwere Stand in den USA im Vergleich zum Wettbewerb. Dort gilt AUDI als "unsafe", völlig zu Unrecht, sicher, aber aus einer Klage aus der Vergangenheit (Produkthaftung) abgeleitet und kommuniziert. Dieser Tatbestand unterstreicht wiederum die Notwendigkeit der systematischen Positionierungsarbeit und selbstverständlich das Vermeiden ähnlicher Kardinalprobleme, wie einer Produkthaftungsklage in den USA. Premium Marken sind selbstverständlich auch im Service zu finden aber auch im Bekleidungsbereich, in der Kosmetik bis hin zur Katzenfutter-Industrie. Schließlich kann das b2b Geschäft, z.B. eines Anlagebauers auch im Premium Bereich angesiedelt werden. Von den Premium-Marken des Konsumer-Geschäftes kann der Maschinen- und Anlagenbau viel lernen.

Was ist das Geheimnis von starken Marken?

• Sie sind klar differenziert (vom Wettbewerb) und zwar so, dass die potentiellen Kunden dieses Profil klar wahrnehmen können (und nicht nur die eigene Marketing-Abteilung).
• Die Premium Marke gibt ein Qualitätsversprechen ab, das nicht nur über das Produkt, sondern über die gesamte Organisation des Unternehmens und in allen Prozessen mit Kundenkontakt erlebbar (und einklagbar) sein soll.
• Knappheit, in Verbindung mit einem elitären Selbstverständnis schafft Identifikationsräume für die Zielgruppe und ermöglicht nicht zuletzt höhere Preise
• Inszenierung: eine starke Marke wird gekonnt in Szene gesetzt und das über mehrere Kanäle, Events und Multiplikatoren (VIPs, Celebrities). Schließlich spielt der Mythos einer Marke eine wesentliche Rolle nicht nur bei Produkten, sondern auch bei Dienstleistungen
• Multisensuales Erlebnis: Die Marke muß über alle fünf Sinne, quasi orchestriert, wahrnehmbar sein: Fühlen, Hören, Riechen, Sehen, Schmecken. Wie ist das möglich, etwa bei einem Auto, werden Sie fragen. Nun, um den Hörsinn zufrieden zu stellen, sportlich-potent, wie es der Marke gebührt, treibt BMW ein sehr ausgefeiltes Sound Engineering; der Geruchssinn wird über geeignete Maßnahmen am Auto Interieur angesprochen aber auch im Verkaufsraum!
• Erfolg: Starke Marken sind erfolgreich, sie müssen es sein, sonst geraten sie unter Erosionsdruck, der sich selber beschleunigen kann. Die potentiellen Kunden suchen die Nähe, ja die Identifikation mit einer erfolgreichen Marke; sie werden kaum die Produkte eines Unternehmens kaufen, das als nicht oder wenig erfolgreich gilt.
• Corporate Social Responsibility (CSR) schließlich ist eine weitere Zutat für starke, premium Marken. Eine Beruhigung des Gewissens der Zielgruppe über das Produkt oder eine Dienstleistung des Unternehmens ist etwas mehr als Public Relations. Stiftungen oder Charity Engagements der Marke sind in der "High Society" schon sehr lange üblich, sind elegant absatzfördernd, wenn auch über Umwege.

Design- und Parfümfälschung: Gaultier "Le Male" (rechts das Original). Das extravagante und innovative Design wird durch eine ausgefallene Verpackung unterstrichen.