Prof. Dr.-Ing. Nicolas P. Sokianos
Ein wesentliches Differenzierungsmerkmal im hart umkämpften Markt für hochwertige Investitionsgüter ist die Qualität und Effizienz des After Sales Service. Dieser Service umfasst selbstverständlich die Ersatzteilversorgung, aber nicht nur. Komplette Service Pakete, die auf die Belange des jeweiligen Kunden zugeschnitten sind, sichern den zuverlässigen Betrieb von Anlagen und Geräten, bieten Erweiterungs- und Modernisierungsoptionen und garantieren bei Bedarf Funktionalität und Qualität über die gesamte Produktlebensdauer.
Manch einer der Hersteller erzielt mit Abstand die höchsten Deckungsbeiträge über das After Sales Geschäft. Spezifische Preisstrategien führen dazu, dass die Anlagen z. T. zu Herstellkosten oder auch darunter angeboten werden, wenn sichergestellt werden kann, dass das profitable Service Geschäft mit beauftragt wird für die Dauer von z.B. fünf Jahren.
Doch wo ein lukratives Business sichtbar wird, dort finden sich auch ungebetene Gäste: Legal und illegal operierende Wettbewerber, die logistische und regionale Marktvorteile nutzen, um zu niedrigeren Preisen das Geschäft zu erobern. Zunehmendes Problem sind die Hersteller und Serviceanbieter, die mit Plagiaten operieren, also mit nicht legitimierten Nachbauten, die ohne große Skrupel das Logo des Herstellers nutzen, sowohl auf dem Produkt als auch auf Verpackungen. Die Abwehr derartiger Aggressoren ist nicht immer einfach und setzt ein systematisches Verfolgen des Produktes, der Handels- und der Vertriebskanäle voraus.
Einen besonderen Impuls und neue Herausforderungen als Absatzweg bietet das Internet. Ersatzteilfirmen tauchen auf und führen schnell die Niedrigpreis Hitliste an, fordern Vorkasse und liefern pünktlich oder auch nicht.
Diese sehr große "Qualitätsspanne" konnte vor wenigen Monaten im Winter bei Winterreifen beobachtet werden. Angekurbelt durch die neue Winterreifenverordnung und den harten und schneereichen Winter, sind sowohl die Preise als auch die Lieferengpässe deutlich nach oben katapultiert worden.
Die 1te Fachkonferenz zum After Sales Service ist erfolgreich im Dezember 2010 vom Verlag Moderne Industrie in Frankfurt am Main durchgeführt worden. Das angesprochene Referats-Spektrum reichte von Trends im After Sales Market (Dombrowski, Uni Braunschweig), Business Development (Doikas, Heidelberger Druckmaschinen), Nachserienversorgung Automobilelektronik (Janoùch, Bosch), Produktionssystem-Ersatzteilmanagement (Kolshom, MAN Nutzfahrzeuge) bis hin zur Lieferfähigkeit in lange Lebenszyklen (Sünneman, SIEMENS Rail) und zur Osterweiterung (Osterkamp, CLAAS Service).
Vorbei sind die Zeiten, wo das Ersatzteilgeschäft ein Mauerblümchen-Dasein fristete. Fokussiertes Marketing ist angesagt und wird intensiv und zielgruppenbezogen durchgeführt, so bei Robert BOSCH, Power Tools, die sich sowohl gegen preiswertere Konkurrenten, insbesondere aus Asien als auch gegen hochpreisige, wie Hilti, bewähren müssen.
Das exzellente Marketing, wie es von Steih, Vice President After Sales Service, Power Tools, präsentiert wurde, braucht eine sehr gute Service Center Organisation, kompetenten Reparatur-Service, Training am Produkt als auch in Vertriebsbelangen und nicht zuletzt eine differenzierte Kooperation in ausgewählten Regionen.
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| (Ohne IT kein ET-Service!; Foto: N. Sokianos) |
Standardisierung von Teilen und Prozessen
Das Gedankengut von Lean Management hat seinen Weg in den After Sales Bereich längst gefunden. Aspekte von "Produktions-
Systemen" sind bereits in die Service Welt implementiert und werden weiterentwickelt: Einer-seits durch Berücksichtigung der After Sales Anforderungen bereits bei der Produktentwicklung, andererseits durch Entwicklung von spezifischen Prozessen für den After Sales Service. Die unterschiedlichen Anforderungen können durchaus zu Zielkonflikten führen. So sind Lieferketten etwas Abstraktes, Lieferanten jedoch sehr konkrete Unternehmen, die durchaus auf eigene Rechnung den lukrativen After Sales Service bedienen wollen, erst recht, wenn der Einkauf des OEM juristisch derartige Ansinnen nicht verhindern kann, wie bei Automobil-Design-Teilen, noch die Originalität durch Muster mit Eintragung im Patentamt geschützt wird.
Die effektive Beherrschung der Standardisierung kann eben der Konkurrenz interessante Möglichkeiten bieten. Die relativ ungeschützte Handhabung von technischen Dokumenten bietet eine wunderbare und ungewollte "Entwicklungshilfe" (wir berichteten darüber im Leitbeitrag in der Dezemberausgabe 2010).
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| (Grafik: Auszug aus der BMW-Ersatzteilliste R51/2 von 1960) |
Die Zeit schafft Probleme bei der Elektronik
Vor besonderen Herausforderungen stehen die Materialwirtschaftler bei elektronischen Bauelementen, die in mehreren Branchen aufgrund des massiven Einsatzes von Elektronik und Mechatronik, eine immer wichtigere Rolle spielen. Spezialisierte Hersteller von Elektronik kündigen mitunter sehr unverhofft ganze Produktgruppen ab, mit der Folge, dass die Funktionsfähigkeit von Geräten und Anlagen aufgrund fehlender Ersatzteile, die ursprünglich in C-Wertsektor angesiedelt waren, jetzt um "Sein oder Nichtsein" entscheiden. Wenn der Lagerbestand aus betriebswirtschaftlichen Gründen niedrig gehalten wurde, ist eine Lieferung von Restelementen zum 10-fachen Preis über Bauelemente Broker evtl. zu erhalten. Die Entwicklung von neuen Baugruppen mit anderen Bauelementen scheidet meistens aus Kapazitäts- und Kostengründen aus. Dieses Problem dürfte in der Zukunft noch stark zunehmen. Preissteigerungen in sehr vielen Elektronik-Feldern werden unter Insidern aus China erwartet. Hier überlappen sich preistreibende staatliche Interventionen um die Verknappung von seltenen Erden mit Gehaltserhöhungen und mit einer Aufwertung des Remimbi. Lieferverzögerungen - gekoppelt mit Preissteigerungen - können das Leben der Einkäufer bereits im Jahr 2011 zusätzlich erschweren.
Risikobasierte Ersatzteilstrategie
Das hört sich sehr aufwendig an, ist jedoch angesichts der zunehmenden und sich wandelnden Risiken eine Methode die hilft, bessere Entscheidungen zu treffen. Die risikobasierte ET-Auswahl und Bestandsüberwachung zielt auf differenzierte Ermittlung des Risikos für jedes Teil und eine Zusammenfassung in Risiko-Clustern.
1. Festlegen der Risikoprioritätszahl für jedes (potentielle) Ersatzteil nach der Formel: Auswirkung x Häufigkeit x Wahrscheinlichkeit = Risiko RPZ.
Die RPZ hat theoretisch die Spanne von 1 bis 1.000. Ab wann ist das Risiko nicht mehr vertretbar? Hier helfen firmeninterne Regelungen aber noch mehr die Erfahrung und das Branchenbewissen sowie das Beurteilungsvermögen des Einkäufers oder des SCM-Spezialisten.
2. Bildung von 4 Risiko-Cluster (Segmentierung des gesamten Bereichs)
Cluster 1: RPZ < 5 (keine G.)
Cluster 2: RPZ 5-50 (mögl. G.)
Cluster 3: RPZ 50-500 (hohe G.)
Cluster 4: RPZ> 500 (sehr hohe G.)
(G. = Gefährdung)
3. Für jedes (potentielle) Ersatzteil Ableiten der Bevorratungsstrategie bzw. des sinnvollen Lagerbestandes in Form von Min-/Max-Beständen unter Berücksichtigung der Wiederbeschaffungszeit.
3.1 Einleitung der Wiederbeschaffungszeit in 4 Zeiträumen
3.2 Kombinierung Wiederbeschaffungszeitraumskennwert X mit Risikocluster
Disziplin zahlt sich aus
Ein schwieriges Kapitel im Vertrieb generell und im After Sales bzw. im Ersatzteil-Geschäft speziell, ist die Disziplin der After Sales Leute bei der Abgabe qualitativ korrekter und terminlich zutreffender Prognose-Daten, die für die Disposition in der Materialwirtschaft dringend benötigt werden.
Die Palette der Ausreden ist riesig; der Markt ist im Umbruch, die Kunden äußern sich nicht, die Konkurrenz verändert sich, die Zeit reicht dafür nicht aus, usw.
Es ist dann nicht verwunderlich, wenn der Einkauf in seiner Verzweiflung nach Gefühl oder Daten der Vergangenheit folgend ordert und prompt das Falsche auf Lager hat. Wer hier auf einen Quantensprung setzt, braucht sowohl geeignete Systeme, die den Forecast unterstützen, aber noch mehr kompetente Mitarbeiter im After Sales, die die Fähigkeit haben, das gesamte Business zu begreifen und diszipliniert zu agieren. Mehrere Unternehmen haben in der Zwischenzeit die Wichtigkeit erkannt und verstärken diesen Funktionsbereich personell sowie materiell.
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After Sales Service: Kosten und Personal
Insbesondere der technische Kundendienst hat sich in der Wirtschaftskrise hinsichtlich seiner Kosten allgemein und speziell das Marketing in massiver Bedrängnis gesehen. An dieser Stelle ist es notwendig, sowohl die Kernaufgaben des Geschäftes in der Auslieferungs- und Nutzungsphase als auch in dem zeitlich vor dem Kauf liegenden Zeitraum zu verdeutlichen. Ist im Unternehmen der Funktionsbereich aktiv in die Entwicklung- und Konzeptberatung involviert, so ist er ein wichtiger Lieferant von Informationen und Ideen, die sich letztendlich in künftige Deckungsbeiträge umwandeln lassen. Eine prägende Rolle kann der technische Kundendienst konzeptionell bei MTBF (MeanTime Between Failure) und MTTR (Mean Time To Repair) Zielen spielen. Auf der anderen Seite muss er sich hinsichtlich neuer Absatzinstrumenten wie Betriebsnutzungsmodellen im "all-inclusive-Modus" öffnen und entsprechend organisatorisch und von der Kompetenz der Mitarbeiter her aufstellen.
Einen Engpass stellen qualifizierte Mitarbeiter dar, die den erhöhten Anforderungen auch gerecht werden. Hier sind in der Hochschul- und Universitätslandschaft in Deutschland im Zuge der Einführung von sehr differenzierten Bachelor- und Master-Studiengängen auch sehr interessante neue Ausbildungsgänge im Entstehen begriffen. Der Dialog zwischen dem Hochschulbereich und der Betriebspraxis zeigt durchaus Früchte. Eine gezielte Weiterbildung im Beruf dürfte jedoch unerlässlich sein. Traditionell werden hier außer Ingenieuren und Wirtschaftsingenieuren die klassischen Betriebswirte gefragt. Die Karriere-Perspektiven sind recht breit gefächert: Vom Serviceberater im Außen- oder im Innendienst über das Ersatzteilmanagement bis hin zum Niederlassungsleiter oder zum technischen Redakteur und zum Gewährleistungsexperten reicht das Spektrum und bietet auch in Nischen auch Quereinsteigern mit Kundendienstmentalität gute Chancen.