Prof. Dr.-Ing. Nicolas P. Sokianos
Führungskräfte kleiner und mittlerer Unternehmen verzichten oft auf aktive Marktforschung und damit auf wertvolle Informationen für die Entscheidungsfindung, gezielte Steuerung des Unternehmensgeschehens und Entlastung der Führungskräfte.
Als Gründe werden häufig fehlende Geldmittel und unzureichende Infrastrukturausstattungen genannt. Vielfach aber ist die finanzielle Schwäche nicht Ursache, sondern Ergebnis einer mangelnden Marktforschung. Dies resultiert aus der Tatsache, dass die Kosten für verlorengegangene bzw. nicht genutzte Wettbewerbsvorteile aufgrund von (Fehl-)Entscheidungen und Aktivitäten ohne Marktforschung häufig sehr viel höher sind, als die benötigten Geldmittel für gezielte Untersuchungen, mit denen außerdem noch die Qualität von Entscheidungen deutlich verbessert werden kann.
Auch das Argument, Marktforschung sei immer mit ausgedehnten Untersuchungen und komplizierten Berechnungen verbunden, lässt sich leicht entkräften. Jede beschaffte Information, die die Qualität einer Entscheidung steigern kann, zählt bereits zur Marktforschung. Grundlegend ist dabei allerdings eine genaue Zielsetzung, um auch die "richtigen" Informationen auf dem kostengünstigsten Weg zu sammeln und auszuwerten. Die Nutzung von Sekundärdaten (z.B. aus Literatur, amtlicher Statistik oder früheren Untersuchungen) statt Primärdaten (die komplett neu erhoben werden müssen) oder die Befragung der Zielgruppe statt einer Zufallsauswahl seinen nur zwei Beispiele für Kosteneinsparungen.
Eine präzise Bestimmung des Informationsbedarfs ist gleichsam Voraussetzung für die Nutzbarkeit der Marktforschungsergebnisse. Damit Berichte zu Untersuchungen nicht in der Schublade landen, ist die zu treffende Entscheidung bzw. das Ziel einer Recherche von Anfang an klar zu definieren und sicherzustellen, dass sowohl Marktforscher als auch das Management des betreffenden Unternehmens die gleichen Intensionen verfolgen. Außerdem müssen die Ergebnisse bzw. deren Präsentation ein hohes Maß an Verständlichkeit und Nachvollziehbarkeit auch für den Nicht-Fachmann besitzen.
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In der Marktforschung stecken gerade für kleine und mittlere Unternehmen noch hohe Potentiale, da hier oftmals ein klares Bewusstsein über die eigenen Stärken und Alleinstellungsmerkmale im Wettbewerb fehlt, Zielgruppen nur selten explizit definiert sind und die Komplexität der eigenen Aufgaben und Marktstellung häufig überschätzt wird.
Jedoch muss einschränkend festgestellt werden, dass "schlechte Marktforschung schlimmer als gar keine Marktforschung ist",
da unzuverlässige, verzerrte oder falsche Informationen unweigerlich zu Fehlentscheidungen führen würden. Besitzt das Unternehmen selbst keine Fachkenntnisse im Bereich der Marktforschung, empfiehlt sich deshalb die Einbeziehung und Unterstützung durch kompetente Marktforscher und professionelle Spezialisten, die auch über die entsprechenden Tools verfügen.
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Die qualitative Technik, die wohl am erfolgreichsten und am anerkanntesten ist, ist die Delphi Methode.
Qualitative Prognose-Methoden
Die Bedeutung von Prognoseverfahren nimmt angesichts des dynamischen Wandels im betrieblichen Umfeld deutlich zu. Heute stellen wir Ihnen einige Methoden vor, die sich in der Praxis bewährt haben:
Die Vorhersagen basieren auf dem Input einer Gruppe von Experten, die sich eingehend mit der zu behandelnden Situation befassen. Die Prognosen werden von jedem Einzelnen unabhängig gesammelt und mit den anderen verglichen, um schließlich eine zusammengesetzte Prognose zu erhalten. Diese wird jedem Teilnehmer nochmals zum Feedback vorgelegt. Dieser Vorgang wird solange wiederholt, bis ein Konsens erreicht ist und es nichts mehr zu verbessern gibt.
Die Präzision dieser Methode ist hoch, die Durchführung jedoch kostspielig. Delphi ist für weitreichende Prognosen z.B. bei der Vorstellung neuer Produkte am besten geeignet. Also dort, wo es noch keine Ergebnisse gibt, auf die man sich stützen könnte.
Panel consensus ist in einem Punkt der Delphi Methode ähnlich; auch hier werden mehrere Experten herangezogen, um die Prognose zu erstellen. Der Unterschied ist jedoch, dass die einzelnen Vorschläge nicht unabhängig und geheim von jedem Teilnehmer eingesammelt werden, sondern in einer
direkten Diskussion besprochen werden. Natürlich spielen hier soziale Faktoren eine Rolle und haben erheblichen Einfluss auf das Ergebnis. Gewöhnlicherweise leidet die Genauigkeit der Prognose darunter. Sie verhält sich gegenüber dem angestrebten Zeitraum der Prognose antiproportional, d.h. je länger der Zeitraum ist, für den die Prognose zutreffen soll, desto ungenauer wird sie. Diese Methode ist genau wie Delphi relativ kostspielig, jedoch sind bei weitem nicht so viele Wiederholungen nötig, um zu einem Ergebnis zu kommen. Diese Methode wird meist genutzt, um eine zielgerichtete, informelle Prognose zu erstellen.
Eine Zukunftsprojektion ist eine Prognose, die von nur einer Person erstellt wird, die besonders detailliertes Fachwissen für die zu behandelnde Situation aufweisen kann. Diese Art kann mitunter unzureichende Ergebnisse liefern. Natürlich sind die
Kosten viel geringer als bei den zuvor angesprochenen Methoden.
Eine weitere qualitative Technik ist die der Verwendung historischer Analogien. Dazu muss man eine Situation in der Vergangenheit finden, die der aktuellen sehr ähnlich ist. Es ist dann möglich, eine erfahrungsgestützte Prognose zu erstellen. Wenn diese Technik richtig eingesetzt wird, kann man sehr genaue Prognosen erstellen. Diese Methode wird oft genutzt, um die Nachfrage nach neuen Produkten vorherzubestimmen, die vorhandene Produkte ersetzen sollen.
Es lohnt sich, sich systematisch mit der Verbesserung von Prognosen zu befassen!
Abschließend noch kurz etwas zu den quantitativen Methoden der Prognose. Sie stützen sich auf deterministische oder auf stochastische Berechnungen, die aus Vergangenheitsdaten, manchmal gestützt auf quantitative Szenarien und Frühindikatoren, Aussagen über künftige Bedarfe, Kurse oder auch über Wahlen treffen. Statistische Analysen dürfen hier naturgemäß nicht fehlen. Prognosis (griechisch) bedeutet vorher wissen, vor anderen. Aus diesem "Wissen" muss sich "Handeln" ableiten.